Perteneciente al grupo ADEO, conjunto de empresas orientadas a la mejora del hogar, Leroy Merlin es una de las marcas de bricolaje, construcción y proyectos de reforma más reconocidas de nuestro país. De hecho, lleva en España desde 1989, con más de 135 tiendas y una plantilla que ronda los 18.000 empleados.
La compañía detectó hace unos años la necesidad de ofrecer un servicio de reformas a empresas, por lo que decidió dar el paso y crear una marca exclusiva, con página web propia, que se diferenciara de otros servicios de la compañía. “En 2022 desarrollamos un Business Plan en el que se determinó la necesidad de tener una marca propia para empresas que nos distinguiera del resto de servicios que ofrece Leroy Merlin: Servicio PRO, Hogami, Servicio Venta a Distancia (VAD), etc”, afirma Juan Luis Sabando, director del área Leroy Merlin Empresas.
Para dar forma a la marca, Leroy Merlin Empresas decidió llevar a cabo un proceso de selección con cuatro candidatos elegidos, “bien por consejo del departamento de marketing, bien por relaciones pasadas con alguna agencia o consultora”, confirma Sabando. Su elección fue el estudio independiente de branding Acute Brand Studio, debido a varios factores: “Presupuesto razonable y que entraba en el CAPEX, entendimiento de la necesidad que tratábamos de cubrir, confianza entre las personas de ambos equipos tras conocernos, flexibilidad para adaptar su propuesta a nuestras prioridades, timings… Al final, fue una decisión plural de todas las personas responsables del área” reconoce Sabando.
Por su parte, Romain Herfort, CEO de Acute Brand Studio, explica cómo vivieron ese proceso de selección: “Leroy Merlin buscaba un aliado para crear y estructurar su marca B2B. La división de empresas era como una start up dentro de una gran multinacional, por lo que necesitaban agilidad y rapidez. Acudimos al concurso de pitch que organizaron con varias agencias y estudios. Resultamos ganadores para arrancar con nuestro método aprovechando el valiosísimo trabajo de Business Plan ya hecho”, afirma.
Desarrollo de la marca
Una vez seleccionado, Acute Brand Studio tuvo ante sí el reto de transformar una marca B2C con un enorme valor y largo recorrido en una marca B2B emergente en su mercado. “Teníamos claro que no debíamos partir de cero. Había que aprovechar ese valor, pero teníamos que crear algo nuevo. El desafío fue trasladar la ventaja competitiva del mundo B2C al entorno B2B con una voz y una propuesta de valor diferente” asegura Herfort.
Y en este camino, el Business Plan que ya estaba hecho les sirvió de guía. En él se habían detectado cuatro factores que los clientes de obras y reformas de empresa consideraban más importantes: la versatilidad de la oferta; la agilidad y los plazos de entrega; la calidad del producto y del servicio; y el reconocimiento de marca. Por lo tanto, la idea era “generar un reconocimiento de marca especialista B2B, diferenciada de B2C y de calidad media-alta” apunta Herfort.
El hándicap con el que partían era que la división de empresas de Leroy Merlin era poco conocida en el sector por su corto recorrido. Para facilitar su reconocimiento en el mercado, tomaron la decisión de no crear algo totalmente nuevo, ya que el valor de la marca Leroy Merlin era muy alto y sería un factor clave a la hora de competir en el ámbito de las reformas para empresas. “Así pues el trabajo estratégico consistió en equilibrar lo consolidado por la marca hasta la fecha en B2C, añadiendo matices que lo hicieran propietario de significados relevantes en B2B. El concepto clave fue redefinir la esencia de marca, pasando del Home Empowerment (B2C), al Transforming places together (B2B)”, afirma Herfort.
En esa propuesta, la personalidad y los valores de marca debían mantener lo construido hasta el momento, por lo que no se modificaron. Sin embargo, la obligación de relacionarse con un nuevo público en el entorno empresarial generó una nueva necesidad de tono de comunicación. Para ello definieron algunos aspectos esenciales como key messages de marca y reglas de expresión verbal.
Y en el apartado visual, la idea era transmitir la esencia de Leroy Merlin, pero haciendo notar que era una marca diferente. Para ello, ajustaron la paleta de color, eliminando el negro, sustituyéndolo por un verde botella y añadiendo un amarillo. “El objetivo era elevar la sobriedad contrastándolo con un toque moderno, y que el conjunto fuera elegante” asegura Herfort.
Además, para afianzar esa nueva identidad visual, utilizaron pictogramas de marca construidos con dos trazos y dos colores distintos; así como una tipografía diferente para complementar la tipografía corporativa Leroy Merlin Sans en ciertos mensajes destacados. A esto se sumó un sistema de formas geométricas basadas en el triángulo y rectángulo del logotipo de Leroy Merlin Empresas para definir los diferentes layouts gráficos y representar la idea de construcción sencilla y eficaz. Por último, decidieron aportar un contrapunto de cercanía con una ilustración de trazo suelto para representar el “together” de su nueva esencia.
Diseño de la web
Todo ello, por supuesto, se debía ver reflejado en la nueva web de la marca. El objetivo era conseguir una experiencia digital enfocada en generar una percepción de calidad y cercanía para los clientes de reformas para empresas. Para ello, en diversas sesiones con el cliente co-crearon el contenido de la página, así como la nueva oferta comercial; y posteriormente diseñaron todas las interfaces e interacciones para la entrega a desarrollo web por parte del área tecnológica de la compañía.
“Para el diseño de la web seguimos un proceso lineal bastante clásico”, recuerda el CEO de Acute Brand Studio. “En primer lugar, prototipar el producto y validar una estructura de contenido. Seguidamente, agrupar los recursos audiovisuales necesarios para el diseño, y redactar los titulares y los textos con el tono adecuado para trasladar el posicionamiento y las ventajas competitivas. Y finalmente, diseñar la interfaz completa. Rematamos el proyecto con dos largas sesiones de trabajo colaborativo con el cliente para afinar detalles y dejar un entregable 100% validado al equipo de desarrollo”.
El resultado fue el esperado. “La web nos sirve para que nuestros clientes entiendan quiénes somos, qué servicios ofrecemos y en qué mercados verticales trabajamos. Es como una tarjeta de visita virtual que nos ayuda a que los clientes visualicen lo que les contamos en las primeras entrevistas que tenemos con ellos” comenta el director de Leroy Merlin Empresas.
Y, sin duda, todo el trabajo de creación de marca y diseño de página web ha servido a la empresa para posicionarse en los mercados verticales en los que está presente: hoteles, flex-living, ibuyers y residencias de estudiantes. “Son sectores en los que nuestros posibles clientes no nos ubicaban, porque el posicionamiento de la marca Leroy Merlin es muy fuerte en el mercado del bricolaje (DIY) con el cliente particular, pero no tanto para el mercado B2B” añade Sabando.
Mirando al futuro
Bajo la marca y la web diseñada por Acute Brand Studio, Leroy Merlin Empresas ofrece ahora nuevos servicios. “Estamos añadiendo los nuevos proyectos que hemos o estamos realizando, así como actualizando las fotos del equipo, porque, como toda start up, hay cambios y hemos aumentado el equipo en este año último para dar soporte a los proyectos que nos están llegando”, afirma Sabando.
Y esto es sólo el principio: “En el segundo semestre del año revisitaremos el Business Plan para ver en qué servicios añadimos a los que actualmente estamos dando soporte en función de las peticiones que recibimos de nuestros clientes actuales y de las tendencias del mercado” concluye el director de Leroy Merlin Empresas.
En resumen, la colaboración entre Leroy Merlin Empresas y Acute Brand Studio ha demostrado ser un paso estratégico y acertado para el posicionamiento de la marca en el mercado B2B. Gracias a un meticuloso proceso de selección y a la implementación de una identidad de marca sólida y diferenciada, se ha logrado no sólo aprovechar el prestigio de Leroy Merlin en el ámbito B2C, sino también adaptar sus valores y esencia a las necesidades específicas del sector empresarial. Ahora la marca Leroy Merlin Empresas está bien posicionada para seguir creciendo y adaptándose a las demandas del mercado, consolidando su presencia y fortaleciendo su oferta de servicios.
Acute Brand Studio es un estudio de branding independiente con sede en Madrid. Fundado en 2013 por Mario Vega, José Santana y Romain Herfort, Acute ha colaborado con empresas de diversos tamaños y sectores y se ha especializado tanto en consultoría (estrategia e identidad) como en activación de marca (creatividad, diseño y producción). Formado por especialistas en consultoría estratégica y profesionales de la creatividad, del diseño y de la producción, empresas como Carrefour, Leroy Merlin, Sector Alarm, Unicef, Alain Afflelou, Toqio, Signify, Decathlon o Seabery, entre otros, ya han confiado en sus procesos.
