En un mundo caracterizado por un consumidor cada vez más exigente, con acceso a más información y más digital, los programas de fidelización tradicionales, basados en recompensas económicas, son considerados como indiferenciados y deficitarios. Así hoy, las marcas y minoristas más avanzados en este ámbito, están en proceso de evolucionar, o ya lo han hecho, hacia programas de fidelización basados en una combinación de productos, servicios y experiencias; ofreciendo, no solo beneficios económicos a sus clientes, sino también de tipo emocional y social, donde la palabra "ecosistema" toma un papel fundamental.
Como indica la consultora McKinsey, dentro de esta transformación, marcas y minoristas transitan típicamente a través de tres fases. Una primera, en la que pasan de un modelo basado solo en recompensas económicas hacia uno que incluye, también, beneficios en forma de experiencias y contenidos. Una segunda, en la que pasan de programas en silos, hacia programas que combinan beneficios procedentes de sus distintas ofertas, (Un ejemplo es Amazon Prime, que incluye acceso a distintas ofertas Amazon, como Prime Video, Prime Music o Prime Reading), y una tercera, que representa la transición al estadio de mayor madurez, en la que los programas de fidelización salen de la propia empresa, para basarse en beneficios ofrecidos en colaboración con un ecosistema de socios.
Un ejemplo de este tipo de programa basado en ecosistemas, es el programa 88VIP de Alibaba. Sus miembros pueden disfrutar de acceso a distintas plataformas de la empresa, pero, además, fuera de este ecosistema, 88VIP se asocia con otros proveedores para ofrecer un mayor abanico de beneficios (viajes, salud…). Uno de los motivos por el que programas de este tipo tienen tanta aceptación en China, es la mayor permisividad de los compradores chinos en compartir sus datos, lo que facilita a marcas y minoristas analizar y profundizar más en el customer journey. Los datos y la información del cliente son cada vez más importantes.
Programas de fidelización basados en experiencias con socios
El éxito de este tipo de programas basados en ecosistemas de socios, se construye sobre distintos aspectos clave como son:
● Simplificar al máximo las condiciones para la entrada al programa.
● Disponer de una información única e integrada de la actividad del cliente a través de las distintas plataformas de los socios del ecosistema, lo que supone poder compartir datos entre ellos.
● Definir distintos niveles adaptados al nivel de gasto de distintos perfiles de comprador, ofreciendo la opción de suscripción para el acceso a beneficios más diferenciados o exclusivos, tanto en precios como productos, servicios y eventos.
● Utilizar el programa de fidelización para ir más allá de la retención, y convertirlo en una herramienta de atracción de nuevos clientes, incentivando la promoción en redes por parte de sus miembros y manteniendo una comunidad activa
Hoy en día, son muchas las marcas que han evolucionado sus programas de fidelización hacia modelos de este tipo. Marcas y líderes internacionales como Nike, Sephora, Starbucks, The North Face, Fnac y muchas otras, cuyo análisis puede ser un excelente ejercicio para entender cómo nuestro plan de fidelización se posiciona hoy en el mercado y si está adaptado a la nueva realidad.
